Twitter: zbraň, o které ještě politici nevědí, co všechno dovede

David Klimeš

Komunikace prostřednictvím Twitteru a dalších sociálních sítí nemusí být v politice něčím převratně novým – právě naopak, podle některých moderních autorů byla historickou výchylkou éra masmédií. Ať tak či onak, provozovat politický marketing na Twitteru s sebou kromě velkého potenciálu nese i záludné pasti a mnohdy také nechtěně groteskní situace.

                                                                                                                                             @Barbora Klimszová

„Bez Twitteru bych tu nebyl,“ řekl pyšně v  Oválné pracovně americký prezident Donald Trump reportérům Financial Times na konci března. Přitom celkově vzato Trump není v  zacházení se sociálními sítěmi žádný přeborník. Jeho první tweet po inauguraci sdílelo 82 tisíc uživatelů. První příspěvek jeho předchůdce po znovuuvedení do prezidentské funkce o pět let dříve 940 tisíc. Jenže Trump využívá Twitter zcela jinak, než jak dosud doporučovaly všechny chytré příručky politického marketingu. Nebuduje komunitu odpovídáním na reakce, není konverzační. Přesto má pravdu, že mu Twitter výrazně pomohl ve volební kampani. „Nemusím chodit do prolhaných médií (fake media),“ lapidárně vysvětlil své užívání sítě novinářům ve zmíněném rozhovoru. Trump tak dokázal, že o využívání sociálních sítí v  komunikaci a politickém marketingu toho ještě stále spoustu nevíme. Nové způsoby využití (či zneužití) této formy komunikace stále ještě přicházejí na scénu. Twitter je tedy především zbraň, u které ještě nemáme úplnou představu o tom, co dovede.

2000 let sociálních médií

Twitter je jen příznak jedné velké komunikační změny. Dobře to popsal Tom Standage ve svém bestselleru Writting on the Wall v  roce 2013. Ústřední myšlenkou knihy je, že sociální média nejsou nic nového, nýbrž že jde o jen o návrat k přirozenému komunikačnímu řádu, přerušenému totalitou masových médií. Knihu otevírá situace z roku 51 před Kristem, kdy se k politikovi, řečníkovi a filozofovi Marku Tulliu Ciceronovi sbíhají depeše z intrikářského Říma. Cicero ví, že ve spoustě papyrů, které putují z ruky do ruky, je velká porce žvástů, ale stejně tak ví, že tato starověká sociální síť rozhodne o tom, zda on sám přežije, či nepřežije v  římské politice. Standage je sociocentrický, nikoliv technocentrický – jde mu o kontext sítě, nikoliv o její technickou podmíněnost. Proto může psát svůj příběh o „prvních dvou tisíciletích sociálních médií“. Éra masových médií je pro něj v  této perspektivě jen dočasnou nadvládou jednosměrné, asymetrické, neosobní a anonymní komunikace z jednoho zdroje k pasivní mase. S ARPANETem tak pro něj nezačíná něco nového, ale něco staronového.

Sociální sítě odstřelují dlouho tak přehlednou typologii mezilidské komunikace, která roste od intrapersonální základny přes komunikaci interpersonální, skupinovou, meziskupinovou a institucionální až k vrcholné komunikaci celospolečenské, včetně té masmediální. Na Twitteru si ovšem můžete odložit poznámku sami pro sebe, debatovat o ní s přáteli či tím podnítit diskuzi s celospolečenským dopadem. Těch příkladů, kdy politik či kdokoliv jiný špatně vyhodnotil, v  jakém patře pyramidy se právě nachází a jaký způsob komunikace chce zvolit, je už bezpočet. A bezpočet je tím pádem i kombinací, o kterých si politik může myslet, že by mohly zaujmout.

Když už jsme u Trumpa, dobrým příkladem nevydařené kombinace může být únorový příspěvek českého premiéra Bohuslava Sobotky (nikoli ovšem na Twitteru, ale na Facebooku): „Řečeno jednoduchým trumpovským jazykem: Korunové dluhopisy byly cesta, kterou využil miliardář A. Babiš, aby důkladně ojebal český stát.“ Jenže Sobotka zjevně není Trump, osobnostně je pravým opakem, a tak bez náležitého kontextu vypadal takový vzkaz spíše směšně a uměle než jako upřímná naštvanost na pokrytectví vicepremiéra.

V pasti soukromých veřejností

Katrin Wellerová s kolegy v  knize Twitter and Society připomíná, že technologie mohou být mnohdy revoluční: takový byl xerox v  časech úpadku sovětského impéria, takové byly i mobilní telefony a SMS v  éře takzvaných barevných revolucí, jakou byla například „oranžová revoluce“ na Ukrajině a další podobné protesty v  zemích východní Evropy a střední Asie. Nyní je čas sociálních sítí a Twitteru. Ten sice není nejmasovějším sociálním médiem prakticky v  žádné zemi, ale má se svými 140 znaky obrovskou moc v  rámci agenda-settingu, nastolování agendy. Na Facebooku jsou lidé, na Twitteru jsou však informace a nejrůznější influenceři.

Lákavost i zrádnost Twitteru dobře popsal Jan-Hinrik Schmidt se svým konceptem „personal publics“, soukromých či osobních veřejností. O co jde: napětí mezi soukromím a veřejným je jedním ze zásadních stavebních kamenů moderní demokracie a veřejné debaty (stačí si přečíst Strukturální přeměnu veřejnosti Jürgena Habermase a následné polemiky). Jenže Twitter razí svou vlastní cestu. Podle Schmidta na Twitter pronikají spíše informace dle kritérií osobní relevance než obecného zájmu. Jsou nabízeny publiku v  určité provázané síti, ne masovému publiku. A jsou prezentovány většinou v  konverzační formě, což je pro masová média nereálné.

V těchto soukromých veřejnostech se politik a jeho marketingový tým velmi často ztratí. Na jednu stranu by měl politik co nejvíce komunikovat sám za sebe, aby podpořil svou autentičnost. Na druhou stranu je cílem jeho týmu nastolit agendu a kontrolovat jeho image. Výsledkem pak může být i to, co předvedl ministr dopravy Dan Ťok v  červenci 2015. Jako jeden z mála tehdejších českých ministrů si už tehdy aktivně budoval svůj účet na Twitteru.

Pak ale kabinet vyjel vlakem do Ostravy na zasedání vlády, cestu přerušila smrtelná nehoda na přejezdu a Ťok napsal: „Do Ostravy vláda Pendolinem dnes zřejmě nedojede. Zákon schválnosti funguje spolehlivě. Dnes 8:21 se u Studénky srazilo Pendolino s kamionem.“ V interpersonální či skupinové komunikaci by Ťok nejspíše bez problémů vysvětlil, že příspěvek nemyslel zle. Jako ministr ale měl ve své soukromé veřejnosti až příliš novinářů a politiků, než aby to zvládl. Po kritice si zrušil účet na Twitteru a vrátil se na něj až jako jeden z posledních ministrů Sobotkovy vlády.

John Parmelee a Shannon Bichardová v  jednom svém článku vyjmenovávají všechny motivace, proč na Twitter vstupujeme. Může to být: zprostředkování informace, zábava, sebevyjádření, řešení, hledání informací, sociální interakce. Politik si ovšem nemůže vždy dovolit využívat celou tuto paletu. Například 22. prosince 2014 ministr zemědělství Marian Jurečka ve zjevné znuděnosti zveřejnil tweet: „Na vládě jsme u bodu 12 ze 46, začínám zpívat koledy, premiér bude nadělovat a Babiš čeká na tři krále, aby posílili rozpočet.“ Tweet určitě splňoval motivaci zábavy a sebevyjádření, ale zároveň mohl znevažovat v  očích mnoha občanů jednání exekutivy.

Twitter je mocná zbraň, a dokud její specifické místo v  komunikaci nenahradí jiná síť, bude tomu tak i nadále. Už víme, že touto zbraní je možné úspěšně spáchat politickou sebevraždu. Stejně tak ale i zastřelit protivníka. Bylo by však iluzí si myslet, že už o jejím dostřelu víme vše.

Teror i záchodky v  jednom

V jedné své práci jsem se snažil zkoumat tweety nejpopulárnějších českých politiků v  roce 2015. Podle mého to byl klíčový rok pro ustavování politického Twitteru v  Česku. Nakonec jsem detailně zkoumal tři aktivní účty: předsedy ANO a ministra financí Andreje Babiše, předsedy ČSSD a premiéra Bohuslava Sobotky a předsedy TOP 09 Miroslava Kalouska.

Po formální stránce se ve statistikách rychle projevila síla Babišova přístupu. On sám, či možná spíše respektive jeho marketingový tým pochopil Twitter jako konverzační médium, v  němž politik musí udržovat vztah se svou soukromou veřejností. Babiš tak nejčastěji odpovídal i nejčastěji připojoval odkazy.

A pak je tu samozřejmě obsah. Nejsdílenějším Babišovým tweetem toho roku bylo vyjádření k teroristickým útokům v  Paříži z listopadu 2015 : „Jsme ve válce a je nutno urychleně konat“ (s připojeným videokomentářem). Ale dalším nejsdílenějším tweetem byl obrázek ministra z června 2015, jak močí do pisoáru na festivalu s komentářem: „Frontu jsem poctivě vystál. #votvirak“

To už ilustruje, jak rozdílné strategie politického marketingu na sítích mohou vést k úspěchu a pozornosti u soukromých veřejností.

Politický Twitter se rozrůstá do čím dál širšího záběru. Máme zde například již ustavenou disciplínu „twiplomacy“, tedy twitterové diplomacie, kterou se lídři snaží podporovat svou veřejnou diplomacii. Na druhé straně se zde objevují i velmi osobní ataky jednotlivých politiků. A mezi tím je obrovské pole možností pro politický marketing.

Komunikace na Twitteru ale musí vždy podporovat celkovou image politika. Není možné být na sítích chvíli Trump a pak zase usedlý evropský mainstreamový politik. Zatímco v  televizi nemá jedno špatné vystoupení nutně okamžitý dopad, změna komunikace na médiu typu „many-to-many“ může způsobit krach celé strategie politického marketingu na sociálních sítích.

Twitter je mocná zbraň, a dokud její specifické místo v  komunikaci nenahradí jiná síť, bude tomu tak i nadále. Už víme, že touto zbraní je možné úspěšně spáchat politickou sebevraždu. Stejně tak ale i zastřelit protivníka. Bylo by však iluzí si myslet, že už o jejím dostřelu víme vše.

Jak říká Standage, jsme teprve na počátku znovuzrození sociálních sítí. Jisté je jen to, že důležitost masových médií (i jejich normotvorná role) se bude bezpochyby nadále zmenšovat ve prospěch komunikace prostřednictvím soukromých veřejností na Twitteru i kdekoliv jinde.

---------
David Klimeš (1982) vystudoval historii, žurnalistiku a mediální studia. Doktorát získal na Fakultě sociálních věd Karlovy univerzity v roce 2012. Od roku 2014 vyučuje na Fakultě sociálních věd mediální, marketingovou a digitální komunikaci. Pracuje i jako novinář, v minulosti zejména pro deníky E15 a Hospodářské noviny. Nyní je hlavním analytikem týdeníku Ekonom.


Líbilo se vám? Sdílejte


Zavřít