Pavel Ryška: České spotřební pohádky
Reklama a zázračný pohádkový svět
„Ty pohádky čítám a je v nich o čarodějnicích, obrech i trpajzlících, o hodném králi a zlé princezně, co nechtěla pít kávu se Sokolem, pročež byla zakletá do žáby, až byla vysvobozena princem, co by se po kávě se Sokolem utloukl, a pročež jest strašlivě silný a děsně udatný, a pojme princeznu za manželku a oni pak pijí kávu se Sokolem ve svornosti až do smrti.“ Takto vzpomínal Petr Bajza, syn majitele koloniálu a vypravěč Poláčkova románu Bylo nás pět, na pohádky, které sloužily reklamním účelům. V podobě obrázkových kartiček i drobných sešitků je vydávaly jak soukromé firmy v rakousko-uherské monarchii, tak i státní podniky socialistického Československa. Jejich pozoruhodnou analýzu přináší kniha České spotřební pohádky, jejímž autorem je Pavel Ryška (1974), český grafik, pedagog, multimediální výtvarník a performer.
V oněch příbězích šlo většinou o propagaci výrobku, který měl uživateli přinést zářivé barvy prádla, svěží vůni, úspěch nebo celkově pohádkově šťastný a spokojený život. Produkt konkrétně byl přitom často zaměnitelný: kupříkladu dominantním symbolem čistoty a pokroku bylo za první republiky mýdlo, o třicet let později tuto roli převzaly saponáty. I hrdinové často zůstávali podobní a měnily se spíše čarovné předměty/rekvizity. V modernizované reklamní verzi pohádky o Popelce je ovšem děj přenesen do říše členovců: protagonistka Stonožička při útěku z plesu ztratí na mramorovém schodišti padesát střevíčků, načež jí dobrá víla daruje tisíc zbrusu nových botiček od Bati.
Pokud se zaměříme na narativní produkci jedné jediné firmy, třeba Kolínské továrny na kávové náhražky, dá se tvrdit i to, že se v ní sice střídají zápletky a nebezpečí, ale roli kouzelného předmětu, který vše vyřeší, v nich vždy sehrál takřka všemocný balíček cikorky. Tak v příběhu „Vysvobození z rukou Indiánů“ zachránily rodinu českých vystěhovalců zajatou bojovnými divochy před jistou smrtí výtečná vůně a chuť kolínské kávy, které očarovaly samotného náčelníka Mocné kladivo. V povídce „Ztroskotaná loď“ se zase vyprávělo o utrpení dvaceti cestujících z „utonulé lodi, kteříž na pustém skalisku ve vodách brasilských od smrti hladem zachránili se 50 balíčky kolínské cikorky, jež vlny i s nimi na výspu tu vrhly“. Senzační dobrodružství českých trosečníků končilo tvrzením, že „od té doby i v Brasílii užívá se Kolínské kávy“.
Někdy šlo vlastně spíše o napínavé příběhy, občas s hororovými prvky, jindy o přímočaré (a nejen z dnešního pohledu hloupé) mravokárné příběhy končící morbidním potrestáním viníka. A to definitivním. V textu „Trest za neposlušnost“ pořídil starostlivý otec svým dvěma synkům kartáčky a ústní vodičku značky Boston z továrny Jana Vaňka v Hradci Králové. Zatímco Láďa o svůj chrup denně pečoval, Jirka kartáček nepoužíval. Následky se brzy dostavily: „... zuby měl zkaženy, čímž špatně kousal, měl bolesti v žaludku a hlava bolela, k tomu z úst mu páchlo.“ Přivolaný lékař konstatoval, že si nečistil řádně zuby Bostonem. Hoch litoval, ale pozdě: chřadl, až zemřel.
Ve zkoumaném období ale převažovaly pohádky, v nichž zázračnou účinnost výrobku vysvětluje a garantuje skutečnost, že pochází od pohádkové nadpřirozené bytosti – nemusela však být nutně kladná. Například Miluška musela v jedné z mnoha reklamních verzí pohádky o Jeníčkovi a Mařence vymámit ze staré čarodějnice/ježibaby, nesmírně hrdé na své cukrářské umění, tajný recept na její sladkosti. Teprve když zjistila, že používá „Klimešovu přípravu do perníku“ a prášek do pečiva „Pravá ruka“, mohla dotyčnou, v souladu s klasickou verzí, strčit do pece a vrátit se s bratříčkem domů, kde (s pomocí přísad z Klimešovy továrny) začala sama vyrábět skvělý perník.
Jindy ale zázračná záchrana pohádkové říše přichází paradoxně z našeho obyčejného světa. Tak v pohádce „Princ Jas“, která připomíná známou pohádku Boženy Němcové „Sůl nad zlato“, království ovládl zlý černokněžník Špinádl. Naštěstí včas zasáhl pohotový Kašpárek, který z reálné továrny v Hradci Králové přivezl Pilnáčkovo mýdlo.
A postupně jako by se zázračno přesouvalo do našeho civilního světa. V jedné epizodě seriálu „Pohádky z Domu Služby Baťa“, který měl do podniku přivést mladou krev, byla cesta učedníka z venkovské dílny do moderní továrny líčena jako pouť krajinou plnou moderních technických zázraků: bagr se podobá „železnému obrovi a funkcionalistické budovy Baťových internátů připomínají kouzelný skleněný zámek“, automobily jezdí rychleji než sedmimílové boty a letadla přepravují cestující přes moře a oceány. Hrdina, ševcovský mládenec, musí podstoupit zkoušky, jak se v pohádce sluší a patří, jak popsal už literární vědec Vladimir Jakovlevič Propp (hrdina objevuje nedostatek, vydává se na cestu, nachází pomocníka/protivníka, je mu uložena zkouška, a nakonec je odměněn). Nepomáhají mu ovšem vděčná zvířátka ani kouzelní pomocníci; docela sám musí v kancelářích podniku absolvovat písemný test a pohovor, aby se mohl stát „zlínským mladým mužem“. Pokud uspěl, nezískal sice poklad, princeznu ani trůn, zato jistotu stálého zaměstnání a vyhlídky na další profesní růst.
Ke konci protektorátu bylo vydávání reklamy zakázáno, po příchodu komunistů pak silně redukováno. Objevovaly se snahy o věcnost a pravdivost reklamního sdělení. Výsledkem byly „strohé inzeráty, které oznamovaly, že boty jsou k dostání v Obuvi a kompoty je možné zakoupit v prodejnách Pramene“. Pohádková nadsázka se ovšem časem vrátila, zdůrazňovala nicméně spíše aspekt pokroku, totiž že ve vyspělém socialistickém státě už není třeba věřit na pohádky. Aktuální komentář k příběhu o Sněhurce poučil dospívající děvčata, že žádná kouzelná zrcadla neexistují a svěží pleť jim nezajistí čáry ani kouzla. Namísto toho doporučoval, aby navštívila některou drogistickou prodejnu Jednoty a pořídila si vhodnou kosmetiku, udržující pokožku čistou a svěží i při práci. Ubrousek, který uměl v pohádce „Stolečku, prostři se!“ vykouzlit pečínky a koláče, se zase měl stát úplně zbytečným díky kuchyňským robotům, schopným připravit různé pokrmy „v několika minutách“.
Ideálním výsledkem této výchovy měl být podle Ryšky „konzument schopný dlouhodobě plánovat (s ohledem na vlastní i společenskou ekonomickou situaci), krotit nerozvážná přání, tužby či ‚hlad‘ po nedostatkovém zboží a nezatěžovat centrálně řízenou výrobu a distribuci veškerých statků“. Po roce 1989 k nám pak začaly proudit produkty západní populární kultury, „přepestré“ knížky z produkce studia Walta Disneyho i elektronické hry: „Příval nových technologií a trendů zasáhl i reklamu orientovanou na děti a obrátil pozornost malých spotřebitelů k novým médiím a k docela jiným motivům, vzdáleným tradičním i umělým pohádkám.“
Autorova analýza je pečlivá a poutavá, nicméně dá se k ní leccos doplňovat. Tak kniha
Spotřební imaginace státního socialismu: Reklama v Československu 1948—1989 si rovněž všímala pohádkových prvků (hlavně ovšem v televizní reklamě), například že Šípková Růženka se objevovala v reklamě na šípkový čaj, který si dává ihned po „probouzejícím“ polibku od prince, nebo že princezna na hrášku propagovala lůžkoviny. Problém však interpretovala mírně odlišně: socialistická reklama se cíleně bránila „zobrazení spotřební modernity“ a nahrazovala ji imaginací důvěrně známých světů pohádky či grotesky. Její tvůrci si prý totiž byli vědomi problémů skutečné spotřební současnosti i „nedostupnosti komunistické utopie“.
A co se týká reklamy po roce 1989, můžeme citovat sémiotika Vladimíra Macuru, podle něhož se z pohledu normálního světa jeví bájný svět reklamy ve své samotné podstatě jako zázračný: „Nůž zde slouží ke krájení hřebíků a neztupí se. Prášek pere bez namáčení. Mokré pleny jsou suché.“ Přitom vstup do tohoto reklamního světa je zdánlivě snadný: „Stačí si zakoupit výrobek a hranice mezi všedností a zázračnem slibuje být překročena, člověk se smí stát účastníkem ideálního světa, do kterého byl pozván reklamou.“ Vychází ostatně i knihy, které analyzují religionistický aspekt reklamního průmyslu, jako Religion in Consumer Society: Brands, Consumers and Markets (Náboženství ve spotřební společnosti: značky, spotřebitelé a trhy, 2013). V té se vysvětluje, že reklama dnes má reálný náboženský význam: pomáhá vytvářet „kult značky“, jenž symbolicky vyjadřuje klíčové hodnoty a dokáže kolem sebe mobilizovat komunity přívrženců, kteří jsou pro získání daného výrobku schopni velkého sebeobětování, viz fronty na nové iPhony. Jiní s tím souhlasí, ale tvrdě to kritizují, jako fotograf Oliviero Toscani, který v knize příznačně nazvané Reklama je navoněná zdechlina (Slovart 1996) tvrdí: „Reklama nabízí našim touhám podprahový svět, v němž je dáno, že mládí, zdraví, mužnost a ženskost závisejí na tom, co kupujeme.“
V tomto duchu je tedy reklamní svět vždy trochu magicko-mytologický, nebo prostě zázračně pohádkový. Jenom dnes může být těžší to rozeznat. Knihy jako je ta Ryškova nám však pomáhají si to uvědomovat a tuto skutečnost odhalovat.
Pavel Ryška: České spotřební pohádky
2024 , Vysoké učení technické. Fakulta výtvarných umění
