Revue Prostor - prestižní společensko-kulturní čtvrtletník zaměřený na aktuální témata z oblasti kultury, společenského a politického života.

Několik podstatných rozdílů tady je. V dřívějších dobách bylo snadné odlišit vydavatelství a nakladatelství od zábavních podniků, s nimiž byla tato nakladatelství propojena jen volně, a to na základě holdingových společností. Dnes je však široce definovaný "tisk" propojen s informační technologií, která zároveň ovládá složitý a vzkvétající zábavní průmysl. Znepokojení z křiklavě stranického zpravodajství či politických komentářů ustupuje před hlubšími obavami z neobjektivnosti, z cíleného ovlivňování společnosti a z homogenizace kultury. Tyto obavy mají globální měřítko - týkají se všech míst na zemi, kam dosáhnou satelity přenášející filmy a televizní programy vyrobené ve Spojených státech. A konečně je tu výrazný rozdíl v koncepci kontroly a regulace. V Hearstových dobách bylo možné si představit vládu, která by poměrně jednoduchými opatřeními mohla potlačit nejhorší výstřelky finančního banditismu a redaktorské nezodpovědnosti. To je však sotva možné dnes, kdy jednostrannost a ovlivňování nabyly velmi nenápadných forem, což ovšem vůbec neznamená, že jsou méně mocné.

V klasické knize Vládci tisku (The Lords of the Press) z roku 1938 vyjádřil zkušený, ostřílený levičák George Seldes svůj nepřátelský postoj k americkým zpravodajským médiím. Učinil to detailním rozborem, jehož závěry jsou dodnes nesmírně užitečné. Kniha zdrcujícím způsobem poukazuje na to, jak obchodní zájmy mediálních magnátů automaticky omezují svobodu projevu novinářů. Právě tak objevné bylo jeho konstatování, že existují nátlakové skupiny, o nichž se nemůže v novinách psát jinak než lichotivě, protože by jinak bojkotem ohrozily výši nákladu a hlavně inzerci - jaké by tohle bylo dnes téma! Už v roce 1938, dávno před "varováním ministra zdravotnictví", kritizoval Seldes tisk za to, že neuveřejňuje znepokojivé výsledky výzkumu škodlivosti tabákových výrobků ze strachu, aby se nedotkl tabákového průmyslu. Nejdůležitější poselství knihy bylo: "Hlavní překážkou svobody tisku je otázka peněz."

V průběhu celého století byla otázka peněz rozhodujícím faktorem redukujícím možnost výběru. Dlouhou dobu bylo běžným jevem, že města měla pouze jediné noviny, které zpravidla patřily některému celostátnímu nebo mezinárodnímu koncernu. Ačkoliv tyto koncerny rozhodně nebyly jednotné co do ideologie nebo stranické příslušnosti, přesto se ve své politické orientaci lišily jen málo. V padesátých letech byla dlouhá nadvláda tisku otřesena rozmachem televize, ale tato změna nebyla tak významná ve srovnání s bouřlivým rozvojem nových elektronických médií v pozdějších desetiletích. Dnes je šíření zpráv komplikovaně propojeno s dalšími aktivitami, které se souhrnně označují pojmem "zábavní průmysl". Patří sem knihy, časopisy, noviny, filmy, televizní programy stejně jako gramofonové desky, magnetofonové pásky, kompaktní disky vedle multimediálních programů a počítačových her. Nesmírně výhodné jsou i "vedlejší produkty" poskytované v rámci reklamních kampaní. O jejich výnosnosti dobře vědí rodiče, kteří se stávají oběťmi vydírání ze strany dětí vehementně se dožadujících zakoupení nejrůznějších postaviček z televizních seriálů. Američané dnes utrácejí asi čtyři sta miliard dolarů za "zábavu", kam patří i poplatky za kabelovou televizi a hrací automaty. Americký zábavní průmysl zaměstnává zhruba dva a půl milionu lidí a jen od roku 1988 se zvýšil počet jeho zaměstnanců o šedesát šest procent.

Měnící se technologie sblížila sféru tisku, elektronických médií a hudebních záznamů. Uvědomí si to každý, kdo pracuje s počítačem, na němž si rovněž přehrává kompaktní disk anebo pouští videoklip. Rozdíly mezi tradičními médii, počítači a komunikačními sítěmi (internet) v blízké době postupně zcela vymizí; předzvěstí této symbiózy je současné sbližování firem a koncernů pracujících v těchto různých oborech. Technologie rovněž překonává tradiční hranice mezi státy - proto se nová mediální impéria zoufale snaží zachovat a prosazovat své zájmy v tak lukrativních oblastech, jakými je Evropa nebo Tichomoří. Bez zisků ze zábavního průmyslu by americká platební bilance dopadla mnohem hůř, neboť jeho produkty se dychtivě kupují na světovém trhu, zatímco o automobily nebo elektroniku americké výroby už není tak velký zájem. Američtí výrobci filmů, videa a hudebních nahrávek vydělávají až čtyřicet procent svých zisků v zámoří.

V osmdesátých letech usilovaly mediální firmy o získání rozhodujících pozic v řadě oblastí: pouštěly se do vydávání tiskovin a hudebních nahrávek, do výroby a distribuce filmů a televizních programů, řídily své vlastní televizní stanice a kabelové sítě. Do té doby se federální úřady snažily křížení zájmů regulovat ze strachu, aby se nevytvořily monopoly potlačující svobodu projevu. V atmosféře svobodného trhu v létech Reaganových, Bushových a Gingrichových však vzaly tyto ohledy za své. Až se budou psát dějiny amerických médií, bude se pravděpodobně považovat za rozhodující rok 1995: Kongres a Federální výbor pro komunikace konečně zrušily nebo významně redukovaly mnohá omezení limitující růst koncernů. Od tohoto okamžiku může jedna společnost vlastnit dvě televizní stanice, několik deníků a třeba i pět rozhlasových stanic, a to vše na jediném mediálním trhu. Rovněž bylo de facto zrušeno omezení vlastnictví mediálních společností pro cizince. Toho například využila zpravodajská společnost Ruperta Murdocha se sídlem v Austrálii, která má vysoké podíly v amerických novinách a vlastní Fox Broadcasting** systém.

Deregulaci provázel prudký růst velikosti a moci mediálních kolosů a jejich integrace do multiindustriálních koncernů. Tento trend zahájila v osmdesátých letech firma General Electric, když získala společnost RCA, která ovládala televizní síť NBC; syndikát Capital Cities koupil síť ABC a Time splynul se společností Warner. Ovšem od minulého léta se i tyto obrovské fúze zdají být jen trpasličími pokusy: tehdy totiž došlo k tomu, že CBS byla absorbována impériem Westinghouse, které má určující vliv i v takových nemediálních oblastech, jako je nukleární energie, obranná energetika, kancelářský nábytek, a dokonce i doprava zboží v mrazicích vozech. Pokud jde o média, řídí nyní Westinghouse patnáct televizních a třicet devět rozhlasových stanic s několika sty rozhlasových a televizních filiálek.

Další obchodní transakce se uskutečnila v roce 1995 a vedla ke sloučení firmy Disney a Capital Cities/ABC. Oba podílníci na ní dohromady vydělali zhruba sedmnáct miliard dolarů a mají celkovou tržní cenu vyšší než čtyřicet miliard. Díky druhé největší fúzi v dějinách Ameriky vznikl obrovský konglomerát s osmdesáti pěti tisíci zaměstnanců, přibližně stejně silný jako Westinghouse. Samolibý Myšák teď kontroluje jedenáct televizních stanic s více než dvěma sty dvaceti filiálkami, dvacet jedna rozhlasových stanic a noviny ve třinácti státech Unie. Řídí také některé z nejznámějších kabelových sítí včetně Lifetime, Arts and Entertainment, Disney Channel a mezinárodně známou sportovní kabelovou síť ESPN. Disney je příkladem oligarchického řízení a kontroly ve zdánlivě fungujícím světě kabelového šíření zpravodajství, v aréně "pět set kanálů a nic na nich". Ačkoliv se zdá, že vám dálkový ovladač nabízí úžasné možnosti výběru, skutečná kontrola a řízení spočívají ve velmi omezeném počtu rukou.

Nakonec (a bylo to doposud největší manželství tohoto druhu) se spojil Time-Warner s mediální říší Teda Turnera a dohromady vytvořily dynamo pohánějící časopisy, knihy, desky a kompaktní disky, licence na sportovní vysílání, filmovou produkci a konečně kabelový komplex zahrnující Turner Broadcasting, CNN a obrovskou sbírku klasických filmů. Mezi akcionáře tohoto nového obra patřil sám Turner, společnost Seagram, ovládaná obrovsky bohatou kanadskou rodinou Bronfmanů, a kabelová síť TCI. Kabelové podniky Time-Warner-Turner-TCI společně pronikají do více než poloviny amerických domácností. Ačkoliv Time-Warner, Disney a Westinghouse představují mezi americkými médii Goliáše, jsou tu některé další silné firmy schopné splynout s ještě většími aglomeracemi?

Mediálně sjednocený svět příštího století přinese ještě užší integraci "tří K": kabel, komputery, komunikace. Někde pod nimi jsou pohřbeny "orgány", které sbírají, komentují a šíří zprávy.

V současnosti jsme tedy svědky vzniku a růstu mediálních říší, jejichž vnitřní organizace je neobyčejně složitá a neprůhledná. Tento trend však vidíme ve všech ostatních sektorech národního hospodářství od potravinářství k výrobě letadel a všeho ostatního. Co nám tedy vadí? Je zde jeden zásadní rozdíl. Nejedna hořká zkušenost nás i naše zákonodárce naučila, že ovládnutí médií má politické důsledky: skoro po celé naše století se všichni, kdo připravovali násilné převraty, obvykle orientovali především na rozhlasové stanice a telefonní ústředny. Pokud jde o zpravodajství a politické komentáře, vládnou noví mediální titáni potenciální mocí, která s sebou nutně přináší ohromné pokušení. I když mu magnáti typu Michaela Eisnera nebo Geralda Levina zatím nepodlehli, neznamená to, že je neohrožuje. Ted Turner si dokonce libuje, že ovlivnil dění daleko od amerických břehů, jak je patrno z jeho fantastického prohlášení, že jeho CNN zbořila Berlínskou zeď, a z jeho daleko více opodstatněného tvrzení, že jeho zpravodajská síť je odpovědná za politiku západních zemí v Bosně.

Abychom si uvědomili rozsah moci politického tiskového magnáta, museli bychom se v americké historii vrátit do doby Williama Randolpha Hearsta, k Seldesově knize Veřejný nepřítel číslo jedna (Public Enemy Number One) nebo k ohromující moci Ruperta Murdocha v Austrálii nebo ve Velké Británii. Italský televizní magnát Berlusconi ze sebe udělal ministerského předsedu země naprosto rozvrácené nicotností stranických konfliktů, což je precedens, při němž se musíme radovat, neboť náš vlastní tribun lidu, Ross Perot, získal své jmění spíše z počítačů než z televize. Chceme-li porozumět mysli mediálního titána, měli bychom se zamyslet nad skvostným portrétem lorda Coopera od Evelyna Waugha; tento portrét je inspirován rodinou Harmsworthů, britského protějšku amerických Hearstů. Jeho lordstvo bylo sice zcela bez talentu, ale od každého ctižádostivého politika vyžadovalo lenní věrnost a nepřipustilo jakýkoliv odpor. Souhlas s jeho názory se vyjadřoval slovy: "Naprosto tak, lorde Coopere", nesouhlas: "Do určité míry, lorde Coopere." Slovo "ne" bylo stejně nepřípustné, jako by dnes pravděpodobně bylo nepřípustné u Murdocha nebo Berlusconiho.

Komerční zpravodajská média byla vždy orientována na zisk, ale vznikající komplexy míří dál: bourají totiž hranice mezi zpravodajstvím a zábavou a současně mezi komerčními a politickými zájmy. Zatímco stírání hranic mezi zpravodajstvím a zábavním průmyslem je známý nešvar, využívání zpravodajství k jiným účelům je jev, který stále ještě čeká na analýzu. V loňském roce jsme byli svědky výbuchu mediálních vášní, když byl uveden na trh operační systém Windows 95 firmy Microsoft; ke vzplanutí vášní daly podnět silné komerčních zájmy, jež byly ve hře. Počítačovou novinku nadšeně přivítal především Gannettův USA Today, který je náhodou dosažitelný na síti Microsoft i na CNN. Jak poznamenal Washington Post, servilní pozornost, kterou události věnovaly CNN a jiné Turnerovy podniky, mohla mít souvislost s faktem, že se Turner v té době snažil navázat partnerství s Gatesovým Microsoftem. Bill Gates koupil v Británii jeden celý denní náklad kdysi vznešených Timesů a distribuoval ho zdarma s reklamním materiálem na Windows 95. Pojem novinářská nezávislost v takové souvislosti nabývá spíš humorného tónu.

Podobně je tomu i v televizním zpravodajství. Je-li televizní síť součástí sjednocené "rodiny" (víceméně v mafiánském slova smyslu), dříve či později vzniknou tlaky, které - byť by byly sebejemnější - odvrátí novináře od příliš agresivního sledování daných témat. V tomto smyslu zřejmě vyvolávají problémy zájmy firem podnikajících v obranném a nukleárním průmyslu, jako jsou Westinghouse a General Electric. Tyto interní ohledy zdaleka předčí i ohledy reklamní, které byly tak významné v Seldesově době.

Jeden z nejnechutnějších politických skandálů vyvolaných poslední vlnou fúzí mediálních podniků vznikl z touhy Ruperta Murdocha získat přízeň Kongresu a státní administrativy; jeho záměry velmi důrazně podpořil mluvčí sněmovny Newt Gingrich. Po několika schůzkách obou mužů získal Gingrich velmi štědrou smlouvu na vydání knihy od nakladatelství HarperCollins, přidruženého podniku News Corporation, který vlastní Murdoch. Gingrich sice usilovně popíral jakékoliv provinění, ale tato smlouva nabízela možnost odměnit spojence bez použití něčeho tak vulgárního, jako je obálka naditá použitými bankovkami. Proč by však nemohl být hypotetický přítel odměněn za časopisecké články či za své paměti speciálním způsobem, nebo dokonce reklamní kampaní vhodně načasovanou na obtížné primárky? Naštěstí se toto spojení dalo snadno vystopovat, avšak jiné vazby jsou často tak složitě zamotané jako rodokmeny ve Starém zákoně - takže je pak nutno se vracet o mnoho řádků zpět, aby se vůbec zjistilo, kdo vlastně zplodil kterého vedlejšího potomka.

To neznamená, že se má zákonodárství zabývat řízením zpravodajství a usměrňováním otevřeně politických médií. Neznamená to však také, že má zcela nechat bez kontroly tak neškodné a nepolitické oblasti, jako jsou videohry, nahrávání hudby nebo sport. Ovládá-li takový koncern jako Disney tak obrovskou část populární kultury, pak je také schopen diktovat některé základní postoje v každodenním životě a v sociálních vztazích. Příkladem může být rozhodnutí mamutího komplexu Time-Warner zbavit se jedné společnosti, která si vysloužila špatnou politickou pověst tím, že vysílala hudbu nejextrémnějších skupin "gangsta rapu". S rozhodnutím je možno sympatizovat, protože tento druh hudby lze považovat za surový a misogynní. Můžeme ale také namítat, že rapeři jsou básníci měst, kteří (ať už jakkoliv vulgárně) vyjadřují autentický pohled na městskou Ameriku. Ať už zaujmeme jakýkoliv postoj, je nesnesitelné připustit, že určitá podoba kultury je omezována jen proto, že nějaká korporace nechce urazit republikánské politiky, kteří se náhle rozhodli posílit své pravicové mandáty. Musela se společnost sklonit před politicko-komerčními zájmy, místo aby přijala rozhodnutí podle toho, co považuje za správné?

Problematičnost takových postojů můžeme demonstrovat i v jiných oblastech. Filmový tvůrce nebo producent by například chtěl zfilmovat příběh o ženě, která se zamiluje do muže, jenž ji předtím znásilnil, nebo příběh muže, který se stane homosexuálem, protože byl v dětství zneužit pedofilem, příběh o izraelských osadnících, kteří týrají a vykořisťují palestinské Araby, či o jednom z tisíců jiných příkladů politické nekorektnosti. možná že si režisér dokonce představuje špatný, znepokojující nebo otevřený konec. Kterákoliv z těchto situací by se mohla stát námětem daleko složitějšího a zajímavějšího filmu, než je zředěná strava, kterou servírují televizní obrazovky. Moc sloučených koncernů však prakticky znemožňuje uskutečnění tak riskantních projektů. Vedle přirozené opatrnosti v kulturním podnikání vede velké koncerny obava, že by mohly urazit nějakou zájmovou skupinu, která by mohla vyhlásit bojkot dané společnosti nebo přimět zákonodárce, aby majitele provinilé filmové společnosti potrestali. Společnost, která produkuje rapovou hudbu nebo se dopustila zločinu "závadného myšlení", zvláště jde-li o názor na znásilnění nebo homosexualitu, není třeba okamžitě zničit. Existují totiž jemnější formy postihu: například je možné odmítnout jejímu spojenci v korporaci ochranou smlouvu nebo licenci na výstavbu elektrárny. A je-li záležitost takto formulována, každý rozumný podnikatel zamění kulturně odvážný čin za nemastnou a neslanou, v podstatě nudnou náhražku.

Gigantismus koncernů prosazuje kulturní bezpáteřnost a (třeba i bezděky) propaguje sociální normy určitých zájmových skupin. To posiluje politický status quo stejně bezpečně, jako kdyby zpravodajské agentury příznivě referovaly jen o jediné straně či kandidátovi. A co je horší, globalizace zpravodajských koncernů způsobuje, že konzumenti v jedné zemi už nemají možnost poznat odlišné kulturní hodnoty realizované v jiné zemi, kde platí i jiné normy a zákony. Francie, Itálie, Japonsko a Rusko se také dívají na poslední skvosty se Stallonem nebo Whoopi Goldbergovou a pravděpodobně tak činí i obyvatelé Číny a republiky Mali. Tvůrci v těchto zemích si mohou vybrat: buď budou živořit, anebo se přizpůsobí světovým trhům.

Bouřlivá výstavba "informačních dálnic" v současnosti je nejvhodnější příležitostí zamyslet se nad problémy monopolů a homogenity. Bylo někdy v minulosti pro skupinu jedinců snadnější rozšiřovat s minimem cenzury názory po celém světě? Je otázkou, zda divoce se rozvíjející elektronická média si uchovají svobodu a přežijí regulační úsilí politiků i komerční tlak hrstky obřích sítí (např. America Online and Compuserve), které usměrňují ohromnou většinu obchodu. Jediným pozitivem celé věci by mohla být skutečnost, že americký systém politických stran nebyl nikdy tak zranitelný manipulací mediálních magnátů jako jeho evropské protějšky, které slouží daleko víc sjednoceným společnostem a soudržným vládnoucím elitám. Ty sice mohou napáchat ohromné škody, ale zřídkakdy jsou schopny vytvořit neomezeného vládce. Americká demokracie přežila Williama Randolpha Hearsta a mohla by přetrvat Michaela Eisnera, a dokonce i Teda Turnera.

(Přeložila Adriena Borovičková)

* Autor je profesorem historie a religionistiky na Pensylvánské státní univerzitě. Stať vyšla pod názvem The Matter of Money v časopise Chronicles, č. 15, únor 1996.

* Broadcasting - soustava rozhlasových, popř. televizních stanic. (Pozn. red.)